星巴克的营销秘密,藏在它卖不掉的矿泉水里

浏览次数:  发布时间:2019-01-17 17:46
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昨天,我和@小松果去星巴克买咖啡,等候点餐时突然发现,星巴克竟然还卖矿泉水,而且还是“水中贵族”依云水,标价高达 22 元。

真的会有人在星巴克买矿泉水吗?我有点疑惑,忍不住询问了星巴克员工。结果对方回答,基本上没人买。

“那为什么没人买还长期放在这里呢?”

我继续问道。

“我也不知道,公司让放就放了”

对方示意我点单。

虽然员工如此说,但是长期被运营套路熏陶的我们还是感受到了事情一定没有那么简单。那么星巴克到底为什么要在柜台放依云水呢?

星巴克为何要卖依云水?

首先,我们排除了星巴克作为依云水销售渠道的猜想,毕竟压根卖不出去。

其次,我们猜测依云水用星巴克做为推广渠道。虽然依云水在星巴克卖 22 元一瓶,但是在京东买一整箱的话,平均大概是不到 5 元一瓶,是“中产阶级”勉强能够承担的价格。

依云水在星巴克的售价,或许能给人一种“高端”的印象,从而之后用户需要“装逼”时,会购买依云水。

话又说回来,能真正把依云水当成普通消费品的人群,或许更愿意喝手冲咖啡或现磨咖啡,2 类产品的用户重合度尚不确定。

最后,我们猜测星巴克柜台上放高价依云水其实“别有用心”,为什么这么说呢?

星巴克咖啡的价格,中杯基本不超过 30 元,超大杯基本不超过 40 元。当用户发现一瓶矿泉水都要 22 元后,对比之下就会觉得咖啡没那么贵了。

这种现象有一个理论,叫做“价格锚点”,简单来说就是通过一个炮灰商品的高价(锚点其实就是炮灰),来让消费者感知到实际想买的商品的性价比高。

这个理论最早出现在 1974 年,由特温思凯和卡勒曼在他们的经典“幸运轮”实验中提出。

在此实验中,参与实验者被分为两组,要求回答联合国中非洲国家占百分之多少。其中一组先从一个幸运转盘获取一个数字, 再回答问题;而另外一个组直接回答。

虽然幸运转盘转出的数值与非洲国家所占比例无关,但当参与实验者转到比较高的数值时,给出的回答数值也会比较大;转到比较低的数值时,给出的回答数值也会比较小。

也就是说,幸运转盘所给出的数值,对参与实验者的回答产生了影响。

价格锚点对消费者的作用相当于“幸运数字”,会影响用户对价格的感知。因为对于大部分商品,消费者并不知道其合理价格,只能根据自己的感知来判断价格。

价格锚点还有哪些经典案例?

除了星巴克之外,其实大多数商家都会用价格锚点来“套路”顾客,你以为自己占了便宜,实际上正中商家下怀。

1)价格参照

当顾客对一件商品的价值感知不明显的时候,商家会通过价格参照物让其具象可感。一个经典案例是罗永浩的“一块钱系列”海报。

1 块钱虽然不多,但并非人人都愿意掏钱去听 8 次老罗英语培训课。

但如果告诉你,1 块钱连一瓶可乐、一颗鸡蛋都未必能买得起,却能上 8 次课,你去不去?

这组海报非常聪明地将 1 块钱的价值和玉米、可乐、鸡蛋、创口贴等琐碎的生活必备品对比,这些物品就是顾客心里的价格锚点,和它们比起来,听 8 次课的价值感瞬间被提升。

2)商品打折

优衣库有一个概念是:初上市价格,即一件商品开始售卖时的原价。

在打折或限时优惠的时候,打折价格旁边一定会清楚标注出初上市价格。

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