游戏出海深度案例:37Games如何利用谷歌精细化推

浏览次数:  发布时间:2018-11-30 09:25
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2018 对中国手游的国内市场而言是不平凡的一年,政策突变,游戏版本号受限,根据极光大数据的《 2018 手游行业年度研究报告》,国内手游用户从6. 13 亿下降到5. 27 亿,渗透率、用户规模、股价、资本应声下跌,寒意逼人。

除了宏观层面不尽如意,微观层面对中小手游公司更是雪上加霜,腾讯和网易牢牢占据了国内市场超过 7 成的市场份额,无数中小游戏公司生存空间被挤压。

于是,在这种情况下,出海便成了众多游戏公司重要的战略选择之一,从 2012 年开始,众多中国游戏公司在海外市场开疆扩土,成绩不俗,根据《2017 年中国游戏产业报告》,2017 年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达 82.8 亿美元,同比增长 14.5%。

App Annie 的数据也显示,中国移动游戏发行商的海外 iOS 及 Google Play 综合收入在 2018 年上半年较 2017 年同比增长超过了 40%。

游戏公司选择出海除了内部环境挤压,也有外部市场的诱惑,全球市场的确比中国市场在用户规模上要多一个数量级,更为重要的是,海外市场相对成熟、透明的环境能让更多真正能做出好作品的公司获益。

当然,国外市场并非很多人想象的“钱多人傻”,要想在国际市场斩获市场份额挑战依旧巨大,游戏出海,通常需要在一些重要的方面进行深度思考:

一、 游戏定位

游戏定位非常关键,既要符合当地市场的需求,又要考虑自身擅长的领域。

策略还是RPG 、 MOBA还是休闲小游戏,每个市场的需求不一样,印尼玩家和巴西玩家对游戏的偏好依然存在差异,同时不同市场的不同游戏领域的竞争格局也千差万别。

这要求出海游戏制作方需要花大力气去做详尽的市场调研,认清楚市场格局同时形成清晰的游戏定位。

二、本地化运营

游戏行业本身属于文化产业的一部分,一款游戏能否受到欢迎和当地文化融合度有极大关系,比如中国的三国题材到日本可能没有认知障碍,但到印度必然无人问津,因为每一个三国人物对印度人而言都是一个陌生的名字,这是一个明显的案例;

而有时候文化差异很微妙,《王者荣耀》尽管也改掉了国内的英雄名称,进行了国际化适配但依然在全球市场水土不服则充分证明本地化运营的重要性。

本地化运营除了需要注意文化层面,也需要在渠道、用户习惯、市场发展阶段等多方面进行。

三、 精细化推广

国际市场的推广运营也是游戏出海的重要环节,该环节也从某种意义上决定了游戏盈利的效率,很多国家特别是欧美市场本身已经过了人口红利期。

流量的获取难度明显在增大,这时候精细化推广就变得越发重要,好在国际市场的流量环境相对成熟透明,有多个大型推广渠道可供选择

今天,我们就通过一个案例一起来看一看这一家中国游戏公司37Games是如何利用谷歌的广告网络成功拿下国际市场的——

每个试图出海的公司都面临着一系列挑战:例如,不同的语言,文化和用户行为。数据可以作为帮助出海产品克服这些挑战。

游戏公司37Games使用Google的Universal App Campaign(UAC)通过数据和机器学习精细化触达用户,并在多个领域精准地使用这些数据 - 从游戏设计和产品运营到品牌营销 - 以实现游戏用户增长,最终带来利润的增长。

目标

打造游戏品牌认知度

增加游戏下载和玩家数量

提高玩家留存率和互动率

寻找更多高价值用户并提高整体游戏利润

方法

通过利用大数据,快速搜索和联系其他类似用户来识别目标用户行为,并增加游戏下载和玩家数量。

根据玩家行为(重度用户与新用户)以及他们在游戏中达到的等级制定营销解决方案。

整合游戏内支付数据,以识别高价值玩家并优化其使用

成果

赢得Google Play 2016“年度最佳流行手机游戏”

游戏留存率、游戏活跃度提升均超过50%

游戏总收入增长20%,最高月销售额为 1500 万美元

37Games投入了大量人力制作精美的广告素材并管理多个渠道,以适应不同市场用户之间的差异。然而,这些用户差异的复杂性和分散性使得精准定向到这些用户变得越来越困难,在过去,营销策略倾向于关注单一的指标即安装成本——CPA,但一个安装和另一个安装是有区别的,一个重度用户的付费可能是一个普通玩家的 10 倍,而定向中哪些是重度用户,哪些是普通用户也通常比较困难。

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