支付宝爱心捐赠:你不知道的“行动刺激法”

浏览次数:  发布时间:2018-11-22 12:04
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今天分享一个可以改变消费者行为的方法:行动刺激法。这种方法对于提升用户粘性和忠诚度比较有效果。但这种方法可能和我们传统的认知不太一样。

作者:活动盒子产品总监Jackie  来源:活动盒子(huodonghezi.com)

今天分享一个可以改变消费者行为的方法:行动刺激法。这种方法对于提升用户粘性和忠诚度比较有效果。但这种方法可能和我们传统的认知不太一样。

我们先分享一个支付宝的案例,然后做出一个思考,来优化支付宝的案例。从支付宝的案例,然后再来了解下这种营销策略到底是怎样运用的。

先分享一个支付宝爱心捐赠的案例。但这个案例其实存在很大的改进空间

这个是支付宝的爱心捐赠功能。上面有很多爱心项目,用户可以捐自定义金额的钱给爱心项目。同时也提供月捐,每月自动从银行卡上扣除相应的钱。

从页面上的内容可以看到,刺激用户捐赠的方法,支付宝使用了传统的方法,即从理性层面和感性层面刺激用户进行捐赠。即摆事实数据,捐赠项目进度;摆孩子们的照片,让人产生帮助孩子的感觉。

一个思考,支付宝的案例有没有改进空间?怎么提升用户的捐赠额度?

具体改进方案如下:

首先,支付宝的捐赠,根据捐款额度不同,会有等级的不同,所以选择爱心达人级别及以上的用户作为提升捐款额度的目标用户。因为这类用户有一定物质基础;

其次,选择某个儿童需要捐赠的教育类慈善项目,作为待提高捐赠额度的项目;

最后,策划活动,有点类似UGC。告知用户,我们要为这个慈善项目筹集更多款项。由用户为这个项目制作捐款宣传页。用户可以自行编辑文案,上传山区儿童照片等。同时用户可以填写该宣传页预估带来的捐赠额度。制作完成后,用户可以直接在这个宣传页上自己捐款,也可以分享到朋友圈等,要求朋友捐款。

最后这步中,通过用户的主动参与,而预估捐赠额度类似于让用户做出的主动承诺。这些都有助于提升用户的捐赠额度。

行动刺激法的实际方法是怎样的?如何运用?

从支付宝的优化案例可以看出,并没有直接使用理性或者感性的信息来刺激用户。而是让用户主动参与,让用户自行制作捐赠宣传页。

那么行动刺激法到底是怎样的的?这个方法来源于心理学。来通过一个例子和一个实验了解一下。

一个例子

你正在路上开车,有辆车突然超车到你前方。你会怎么想?你是什么感觉?你会怎么做?

这个案例是说明。人在完成某个行为前,存在三样东西:思维、感觉、行动。他们往往是一体的,即当超你的车是辆跑车,而你的想法是,敢在我面前秀车技,那么你就会产生愤怒的感觉,从而你就会产生一脚油门行动。如果说你的想法是,他家里可能会有急事,那么你后续的愤怒感觉和一脚油门的行动都不会产生。

而传统的营销方法是怎样的?从理性层面改变人的想法,或者从感性层面改变人的感觉。这都会影响人的最终行为。

而今天分享的方法,恰恰相反,是先改变人的行动,因为人的思维,感觉,行动是一体的。一个改变,剩下两个都会改变。所以改变人的行动,会让人的思维和感觉自动发生改变。

一个实验

这个试验是心理学家专门设计的一个实验,而实验的最终结果恰好是上文支付宝案例的优化方法。

人员被分为 4 组,目的是提升这些人的慈善捐款额度。

A组:收到了理性的信息,即现在山区儿童的事实现状和数据;

B组:收到了感性的信息,一些山区儿童的笑脸,以及一些配乐;

C组:被要求设计一个针对慈善捐款项目的广告方案;

D组:做完全不相关的事情,被要求去玩一些拼图游戏。

A组的目的是从思维方面改变人的行为;B组是从感觉方面着手;C组是从行动方面着手;D组是参照组。最终结果是C组捐款额度最高。之所以C组更高。

我觉得原因可以总结为如下几点:

C组的人有参与感;

C组的人先行动,通过行动影响了思维和感觉,从而提升了捐款额度;

C组的人有自主感,而非被强迫去做某事。

所以,我们把行动刺激的这种营销方法提炼总结成一个“套路”:

设定需要改变的消费者行为后

然后让消费者主动参与进来,设计一些消费者可以为企业做的事情

那么就会自动完成消费者行为的改变。

重要的事,再重复一次:

设计有参与感的活动,让消费者先付出行动。从而改变行为。

总结:

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