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没有人设的KOL都得死?“末那大叔”的IP人格化之

浏览次数: 发布时间:2018-09-06 20:45

末那大叔(本名杨楷)最近结束了和《一出好戏》为期半个月的联合宣发,在发稿前一天,抖音粉丝破了 200 万大关,总播放量破 5 亿,时间不到两个月。在一片哀叹公号流量下滑的声音中,末那大叔决定主动向外拓展壁垒边界。

大叔还是大叔,每晚 9 点一篇文章给读者带去情感慰藉,但转型的大叔冲破次元壁,从屏幕后走到了台前。

“末那大叔不只是一个情感博主,3.0 就是搭建 KOL 护城河。”距离上次新榜和杨楷的对话不过半年,其合伙人凿梦提出了“护城河”的概念。

2016 年,末那大叔 1.0 通过三家西餐厅积累了 10 万用户,这一阶段定下的是“美食与爱”的内容基调;2017 年初,末那大叔 2.0 又在内容创业最鼎盛的时期入场,迅速搭建团队,踩在前辈的肩膀上获得了近 200 万用户,这一阶段的大叔是个温和体贴的情感博主;到 2018 年,末那大叔 3.0 想做点新的,他想冲破不同平台的圈层,产生更具体的影响力。

这半年里,内容创业者们很焦虑,微信 500 强的变化幅度在减小,鲜少有黑马出现,内容创业市场逐渐饱和,各家大号都在不同程度上出现了增长乏力的迹象,公众号的不确定性增加,内容创业领域似乎迎来了一个拐点:要么变,要么死。

末那大叔想选择前者:以公众号为大本营,用流量带动跨界营销,啃下新流量阵地“抖音”,真正实现IP人格化,摆脱对单一平台的依赖。

对内容创业者们而言,这或许是个提醒:新形势下,有挑战,更有机遇。

大叔 3.0

公号、抖音和电影

末那大叔在 2017 年 3 月才正式进军内容创业,一年半时间积累了 300 多万用户,文章打开率始终保持在 10% 左右,这既是得益于前人栽树的经验——和视觉志团队深度绑定,流量、资源和信息共享的优势,同时也得益于选对了优质赛道。

2017 年底新开“末那大叔说电影”,2018 年开始运营抖音,末那大叔试图把自己变成一个立体的品牌,渗透进多个平台与行业,建立全方位的行业壁垒。

公众号:流量主阵地

半年前的采访中,杨楷透露,团队把 70% 的时间都用于回复留言,“深夜时段发文,用户需要说话,需要安慰,你的回复能让Ta睡得很香。”

或许称“她”更为合适。

末那大叔的设定是一个暖男大叔、情感博主,面向的群体里,80% 都是女性。每天的留言有一万条左右,作者几乎每一条都会回复,在杨楷看来,回复留言是维系和粉丝的关系,更是寻找灵感来源的过程,“不跟用户沟通,就不知道怎么写出好内容。艺术来自生活,自媒体来自留言。”这在一定程度上为“末那大叔”维持了粉丝黏性。

为了更好地维护和吸引这部分女性群体,凿梦总结了一套“4-2-1”法则

4:常规操作,满足四种群体需求:单身、甜蜜恋爱、婚姻不幸、人生励志,虽然不一定出爆文,但能做到“定向狙击”。

2:创新,视觉、创意、题材等都是尝试方向。

1:热点,扩大曝光,刺激涨粉。

“4-2-1”模式下,末那大叔的内容团队得以维持统一调性的稳定输出,同时也有助于激励团队,刺激数据增长。

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另一方面,末那大叔开设了 30 个私人微信号,覆盖近 15 万人次,由杨楷和一个私人助理一起运营,每个号覆盖 5000 粉丝,主要用于朋友圈分享、点赞和评论互动,把公众号的“博主-粉丝”关系,变成更私密的朋友关系。

凿梦目前并不想把私人微信号用于商业化,“太伤品牌”,他答到,“我们轻易不动用,一旦引爆就会产生最直接的转化,比如宣传《一出好戏》。”

抖音:打破圈层

“原来真有这么个大叔!”这是末那大叔在抖音上经常收到的评价。

形象上,末那大叔已经从一个纸片人立体起来了。杨楷不希望自己只是一个情感博主的身份,抖音给他贴了新的标签:父子档、有态度的生活家。视频里的生活场景就是最实际的商业价值。

抖音当然是一个新风口,以代古拉 K、黑脸 V 等为代表的原生达人从抖音冒头,把“日活超1. 5 亿”的数字变成最直接的广告收益,《财经》报道中曾提到:2018 年今日头条希望实现近 400 亿元收入,抖音可能需要承担四分之一。

末那大叔在今年 6 月正式入场,还在抖音的流量红利期,但已没有先发优势。好处在于,抖音视频越发同质化,越有个性和特点的视频越容易脱颖而出。舞蹈类有代古拉K、萌宠类有会说话的刘二豆、音乐类有摩登兄弟,杨楷拉上他的父亲“北海爷爷”,杀入时尚父子档。

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