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没看穿这3件「势」,难怪你的策略火力值偏低

浏览次数: 发布时间:2017-07-13 14:48

本文是「SDi传播策略」系列的第2篇。本系列主要和大家探讨传播策略设计在上一篇文章中,我们谈了策略在营销中的定义,以及策略与战略、创意、调研、传播、执行等概念的关系。通过上篇文章,我们知道了企业的营销策略并非一种,而是多种策略的集合。从SDi的结构来看,通常会涉及到调研策略、表达策略、传播策略、互动策略以及运营策略;接下来,我们要和大家重点探讨其中的传播策略设计。

没看穿这3件「势」,难怪你的策略火力值偏低

如何进行传播策略设计

没看穿这3件「势」,难怪你的策略火力值偏低

传播策略,在发现营销理论(SDi)当中,与之对应的核心模块是「植入」。为什么是植入?因为传播就是inception,就是通过信息的植入,影响受众对品牌的认知和选择。

为了指导具体业务实践,基于SDi,我们又在「植入」这个模块之下,进一步提出了“势”“律”“算”“行”的传播策略4步法则(SLTC法则)。

没看穿这3件「势」,难怪你的策略火力值偏低

SLTC法则的第一步“势”(Situation),指的是任何传播策略的设计,都应该始于我们对品牌情况的研究和了解;

第二步“律”(Law),指的是我们的策略设计,必须符合用户的心智规律、认知机制以及一些与此相关的基本原则

第三步“算”(Tactics),是指我们需要综合品牌的“势”与传播的“律”,来进行具体的传播规划;

第四步“行”(Creative),则是指以创意为核心,对传播策略有创造性的落地执行。

接下来,将对这4个步骤的逐一详解,本文想讲述SLTC法则的第一步“势”。

没看穿这3件「势」,难怪你的策略火力值偏低

营销人在制定传播策略之前,首先要充分了解品牌内、外部的各种情况。就像古代的医者行医,必先经过一个“望闻问切”的诊断过程一样;传播策略的制定,也需要先审时度“势”;这里的“势”大致包括了品牌的内部情势、外部形势以及整体趋势。

1、品牌内部情势

传播需求,是我们首先要去了解的品牌内部情势。上次听一位同行谈起,在一次传播策划进行到1/3时,他们才从客户方一位职位不高的“知情人”口中得知,其实CEO很希望这轮传播也能有利于后继融资。遗漏这类关键信息,暗示了Agency与客户方对接层级不够高可能存在的风险,同时也提醒了我们,要尽量在项目前将决策者的诉求了解得更全面些。

客户看似有条有理的需求,对甲乙双方来说或许既不科学也不合理,这种情况其实比我们想象中要多:需求方不总是策略专家,她们完全有可能是在“不知道自己该要什么”的情况下提出需求的,事实上一名合格的策略制定者在面对需求时,首先应该审视以下两点:

从传播技巧层面而言,需求本身是否值得商榷(比如提出一个广告创意需求,背后要解决的问题是什么?用公关传播会否是更好的方式?)

更重要的是,策略制定者要通过不断地提问、善意并掌握技巧地质疑、反问,了解客户究竟有没有对品牌所面临的问题,有一个准确的识别?

产品是品牌内部情势的第二个关键。策略制定者应该深入地体验产品,直到有所感悟,似乎触摸到了产品内在的价值,才能来考虑策略和创意。

遗憾的是,这一原则显然与现在流行的“灵感透支”模式格格不入。在“灵感透支”模式下,策略者跟客户开过两次会,知道了最基本的产品概念,就开始迫不及待地“灵光乍现”。这种做法不仅抓不住产品的价值本质,而且很容易导致创意的同质化和策略的套路化。

用户对产品(品牌)的认知与行为,是品牌内部情势最为重要的第三个关键点。如果条件允许,策略者应该实施周密的用户洞察,了解用户购买、使用产品的情况;过程中的痛点与潜在需求;用户对产品(品牌)以及竞品的印象、态度和认知,将这些信息与自己对产品的体验、感悟进行印证;同时还要特别留意用户的“价值感知方式”(例如什么信息触发了Ta们对产品的兴趣;如果觉得好,又会如何告诉朋友等等。)

没看穿这3件「势」,难怪你的策略火力值偏低

无论从哪个角度看,用户洞察对于传播策略的设计都极端重要;这也是发现营销的一贯立场。

策略设计应该尽量考虑到品牌自身的核心能力、资源以及预算情况,这是品牌内部情势的第四个重要方面。有一次我为一个媒体人创业的新创品牌,建议了以短视频为主的传播计划,因为无论是设备、专业人士还是讲故事的技巧他们都不缺乏。

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