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为什么重金投入包装产品,可就是看不到效果?

浏览次数: 发布时间:2017-01-06 17:43

经常会和一些朋友聊聊企业如何做品牌,如何卖产品,如何打广告!

与很多人聊天,会有很多的信息聚合,也会有不同的观点碰撞,收益匪浅。

但也发现一个问题(不聊天也能发现):

现在绝大多数企业都特别重视对企业品牌以及产品的包装。不停地向用户强调核心卖点、产品突出优势、品牌的强大、价格的优势、差异化特性、个性化服务、人格化的理念等等,甚至不惜花重金投入在各个渠道进行产品包装。

反复的告诉用户“我们的产品非常适合现在的你”、“我们的品牌怎么怎么牛气”、“这个产品能帮你改变现在正在头疼的问题”、“使用这个产品后你的生活将发生什么变化”、“不使用这个产品你会遗憾终生”、“非常非常多的人都在使用我们的产品,连XXX都在用”......等等。

总而言之,就是告诉用户:相信我,我们的产品肯定适合你,你值得拥有,绝对没问题。

但是,问题是很多产品和服务确实得到了用户认可,可他们就是不买。为什么重金投入产品包装,可就是看不到效果?今天我们就来聊聊这个问题。(当然,宣传产品和品牌本身没有问题,这里只是说说其中一种情况

1不是用户不买,而是需求不对

用户为什么买你的产品?

那肯定要从需求说起了,营销,首先是要和用户的需求相匹配。你的产品或服务,如果不能匹配用户的需求,明明你可以把梳子卖给有头发的人,非要通过和尚来卖这个梳子,不是徒增麻烦吗?

而很多企业就是在不停的在花重金突出各种优势和卖点,打造他们的强势需求。问题是,用户真的有这样的需求吗?没有需求的话,你的产品再好,他们当然也没什么兴趣。

所以,对于各自的服务或产品不妨沉下来好好思考一下一个问题——“你的产品是在什么样的场景下,用什么产品形态,满足什么用户的什么需求“。

好好想想,能走不少弯路,最好能一句话概括,你概括不了,用户需求如何匹配?恐怕要么是蒙的,要么是谁大流的。

比如我上次说的,我出差时在酒店看央视的导购频道(全是广告),整整看了差不多4个小时,还津津有味。这些广告基本上都是针对三四五线城市的中老年消费者,一环扣一环,非常厉害,但是对于大多数年轻人来说,肯定会觉得超级LOW。

原因就在于此,这些电视导购频道其实很好的概括了在什么场景,用什么产品满足哪些用户的需求。

它的广告和它的主流用户人群需求相匹配,针对的就是那些在电视前面的三四五线城市的中老年消费者,产品也是他们喜欢的,话术也是刺激他们的。至于你们,连电视都不怎么看,根本就不是他们的用户,有必要匹配你吗?

回到主题,需求是个大话题,涉及方方面面,一二段话说不完。而且现在,好就好在大多数企业所在行业的用户需求还是比较明显的,不会怎么跑偏,产品和用户的需求匹配得还不错,大家拼的都是实力,产品差异化,服务人性化等。

但是,有一个大坑还是要强调一下,那就是隐性需求,一些新产品和更加垂直细分的产品需要特别注意

记得行业里有一句流传的警示名言:用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔。

这是非常有意思的一句话,强调的就是要区分表面伪需求和隐形真实需求。钻头就是我们花重金去包装的产品卖点了,而钻孔就是用户需求,尽管用户买钻头是为了最终的钻孔,但钻孔这个隐性需求才是真实需求。

如果你没搞清楚用户真实需求,宣传点都包装错了,那就是事倍功半甚至是竹篮打水一场空,看不到效果也是很正常的。这就像当年福特的例子“如果你问消费者他们想要什么?他们会告诉你,我要一架跑得更快的马车!”

而其实,消费者的需求其实不是马车,而是快、更快。所以,汽车应运而生,满足了消费者的需求。

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