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九枝兰专访:微博自有DSP

浏览次数: 发布时间:2016-09-21 12:03

前言:随着digital marketing的发展,程序化广告打着品效合一、精准营销的旗帜进入营销从业者的视野。程序化广告的玩家不胜枚举,而扮演流量提供者与需求方平台双重角色的媒体绝对是最核心的一环。在接下来的2个月时间,九枝兰将会放出重磅内容——媒体自有DSP专题系列,内容涵盖各个DSP平台的用户画像与核心算法、渠道内优化技巧等极具价值的内容。今天这篇是微博粉丝通全国渠道策略总监胡毅为大家带来关于粉丝通投放的干货。不得不说,字里行间都是钱。

九枝兰:微博流量变现目前有哪几种方式?自有广告平台有哪些?

胡毅:微博流量变现,目前主要通过信息流广告。信息流广告形式有以下几种:第一,粉丝头条,所谓的粉丝头条,就是把个人用户的某条微博在当天24小时进行置顶的一种广告形式。这种变现其实属于一种用户产品变现,每个微博用户都可使用。

第二,粉丝通,包含了新浪微博多种的信息流广告形式。比如,品牌速递——针对品牌广告主的一种定价保量的广告产品。还有一种是微博精选——针对品牌广告主的一种精选类的产品。

九枝兰专访:微博自有DSP

这是目前微博主要的几种变现形式,另外微博还做了一些常规的硬广,比如说最传统Banner形式、开屏广告——开屏目前是市场上流量和覆盖人数最大的广告形式。目前微博的DAU是1.26亿左右,这个数字比其他家的DSP都要高。因此微博开屏广告是目前市场上覆盖最大的、也是价格最贵的广告,按CPT进行售卖。如果按全部轮播售卖,静态版的价格为240万一天,互动、可点击的版本,还要再高100万左右。

微博自有DSP叫粉丝通,外部平台叫WAX,但资源核心本质是没有太大区别的。WAX是微博目前唯一对外公开的ADX,WAX全称是Weibo AD Exchange,目前已经对接了将近27家市场上的DSP公司,使用API的方式可以将新浪微博信息流的核心流量通过外部DSP,在整个的广告市场平台里面进行消耗。

九枝兰:目前,市场上的DSP行业现状如何,粉丝通在这个行业中扮演怎样的角色?

胡毅:目前市场上分成两种DSP,一种是代理型DSP,一种是媒体型DSP。

第一种,代理型DSP,本身没有任何资源,只能去接入一些优质媒体或者是一些联盟类媒体的资源,放进他们的广告池子里,他们也可以去帮助一些媒体开拓一些广告资源,比如说现在比较火的APP开屏广告、APP内的信息流广告等。他们通过低价去采购媒体资源,然后用低廉的价格卖给广告主,并从中获利。

媒体去接入市场上代理型DSP主要有两个目的:

第一,整个市场现在都使用程序化的方式去交易,所以必须按照市场规则玩法去抢占一部分的预算,同时在市场上要有一些声量去反馈出来。

第二,媒体希望资源的利用率达到百分之百。如果说自有型DSP把资源已经利用了百分之七八十了,剩下百分之二十左右他们希望代理型DSP消耗掉。

第二种,媒体型DSP,包括粉丝通、广点通,今日头条,UC头条以及一点资讯等。媒体使用自身最优质的流量自建DSP平台,然后通过包段给一些没有广告技术能力却有较强的销售能力和客户资源的代理商,媒体给出一些相对比较好的政策——返货返点。现在代理商的利润率还是不错的,但是利润率一般也就能持续到一年左右,随着市场价格的透明化,毛利率会逐渐下降,这是未来发展的趋势。

九枝兰:对广告主来说,选择自有DSP和代理DSP,哪种更有优势?

胡毅:第一,从效果而言,媒体型的DSP相对更加真实,机器人流量或者说程序化作弊的流量会相对偏少,因为在媒体端内部比较难作弊,都是后台系统实时展现。

第二,媒体自有型DSP,媒体对于技术力量的投入、算法技术的投入是比较主动和全力的。所有新的、较好的广告形式,媒体一般都会在自有型的DSP里优先使用,使用一阵之后才会开放给代理型DSP进行接入。

九枝兰:微博广告的计价方式有哪些?

胡毅:微博的计价方式核心就两种,一种是CPE,一种是CPM。CPE主要指的是互动率,等同于其他广告形式中的CPC——单次点击成本,但微博称其为单次互动成本。微博的单次互动在粉丝通里面包含短链接点击、点赞、转发、关注、收藏这几种互动属性维度。这几种互动属性维度微博会统一计算起来,统称为互动率。另外需指出来的是评论是不包含在内的,因为微博现在是鼓励广告主更多的去回复他们广告下面的评论,所以评论目前是不收费的。

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