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运营不要以用户为中心,那是产品和运行的事

浏览次数: 发布时间:2015-07-31 13:10

yonghuzhognxin

现有观点:运营要以用户为中心!

事实上,这是错误的!产品和运行岗要以用户为中心,而运营,聚焦拉新和转化,一定要以业务为中心。

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比如这样两句文案:

我想和你一起躺在床上看星星跑遍大半个中国去睡你

同样的意图,因为表达的不同,而效果绝对不一样。第一条文案是运行经理做的,竭力掩盖业务意图;而第二条文案直言业务企图,一目了然。试想,第一条文案更适合没有互联网的时代,信息匮乏,用户乐得去浮想联翩一下;而碎片化信息时代,用户对文案一扫而过,留下印象更重要。所以,第二条文案才是运营经理所为。

为什么运营要以业务为中心?

我特别喜欢用销售和广告的视角来审视运营。我发现运营一半是销售、一半是广告。销售的关键目标是订单转化,广告的目标多为曝光,主打拉新。比如当你用广告视角审视运营的时候,你会发现广告和运营之间有很多神似之处,举个例子:

广告和运营的相同之处

注:广告界的AIDA原则和运营现阶段的拉新、留存、促活、促转化的模式有神似之处,一一匹配(为何留存灰度显示,因为我认为运营不需要做留存,产品是留存最好的武器,此外,运行经理也在做留存

我毕业后做了近2年的传统销售岗,很底层的那类销售,比如站在校门口厚着脸皮和家长要手机号、做会议营销、穿着西服混进企事业单位推销保洁四件套、拐弯抹角去攻单等等,想尽办法去说服人,后来觉得不是说服,完全是说动(让准客户冲动)。也在广告公司做了近1年的文案策划工作,袖珍型广告公司,算上我三个人,外带一个实习生,是一直挣扎在生死边缘的小广告公司。所以呢,我发现,那时候,我一直在做“游说”的工作,即有口头上的沟通技巧,也有文案上的商业意图。所以,跳进运营这个圈子之后,我把浓郁的业务气息也带到了运营项目上。

在进入互联网产品运营岗之后,先后经历过在线教育电商,IT门户,企业站(有点O2O的意思)。而我的业务目标也一直是和业务紧密相连的。比如在线教育电商,销售额一直是我背负的,在企业站,我的目标是捕获销售线索。包括我目前的工作是做新媒体运营这个方向,主打微信渠道,我发现做微信也要业务至上,单纯的在微信朋友圈传播的挺嗨,如果对核心业务毫无价值,也没有鸟用。

我2013年之前所经历的互联网企业,都有这样两个特点:

多为收支平衡状态。(支出大于收入了就裁员降成本)用户需求多为一次性的,比如自考、高考、四六级考试。在用户需求还没消失之前,如何快速让其付费或留下电话号码一直是我的核心业务,所以想办法让用户快速转化是我的工作重心。

所以我6年多的运营经历,一直在忙于两件事:疯狂找流量,疯狂转化。这两点,都是为了业务目的:提高营收(比如营收活跃用户、营收利润)。

运营不要以用户为中心,那是产品和运行的事

所以我说:运营要以业务为中心!

你会发现,当你用业务的视角去考虑问题的时候,一切疑问迎刃而解。举个例子:

搜索引擎产品,每页只显示10条信息,产品经理看到的是以用户体验为中心,而用业务角度来看,看到的是业务效果最大化。事实上Google的确是从业务角度出发来考虑搜索结果页的条数的:Google做了一个试错实验,显示30条搜索结果的页面比显示10条的搜索结果页面的业务收入减少了20%。

google实验

门户站也是这样的。你每次登陆QQ弹出的那个mini页,你会发现每个频道的标题都是那么血腥和性感,因为门户的核心业务是流量,所以吸引你点击是它最大的业务目的!你可以得见,最不缺钱的互联网公司依然在以业务为中心。这就是生意的本质。

腾讯mini页

你之所以还是运行岗,其中有很大一部分原因是把以用户为中心当成了目的,认为做产品、做运营的目的就是为了用户,这种想法会让很多创业的大老板们“胆战心惊”。因为商业的本质还是赚钱,投入是需要产出的,尤其是钱快被烧光或资本灌入的时候。

所以,要想从运行岗快速迈入运营岗,一定要记住:

以用户为中心只是一种手段,运作思路是满足了用户价值再谈商业价值,按我的俗话说就是天天陪着你,送你拇指和鲜花,然后把业务诉求慢慢渗透给你,趁你不注意的时候让你冲动一次,然后二次、三次...(客户分层)

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