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为什么你觉得并不好吃的雕爷牛腩生意却如此火爆(7)

浏览次数: 发布时间:2015-06-01 10:53

TTPPRC的最后一个环节,我大概思考了一年的时间,最终决定把成本(Cost)放在这里。因为和前面五个环节相比,它似乎来自另外一个维度。就像我在前言中提到的,TTPPRC模型源自消费者对于一个商业项目的认知过程,而不是从商家的运营逻辑出发的,而想把TTPPR中的任何一个环节做好,都需要一流的执行力,高效的管理。但是我最终还是意识到,任何商业活动的本质,都是为了盈利而服务的,任何项目利润的来源都是建立在所提供的服务价值能够超越自身成本的基础上(虽然互联网时代的生意似乎越来越多已经转向了融资上市套现的获利方式,但这不意味着资本家们永远都不在乎毛利率),抛开了成本的一切商业模式都是空谈。

这也是一代名著《迷男方法》的最大误人子弟之处,因为他没有告诉屌丝们,把妹的时候,需要思考的最重要的问题,是一个人的时间成本和情感成本。所以,迷男即使有朝一日漂洋过海泡到了刘亦菲,在我眼里也是个失败者。男人的一生除了泡妞之外,还有太多太多重要的事情值得去做,更糟糕的是,如果你真正参透了迷男方法,也再就很难拥有纯粹的爱情。

综上,成本(Cost)和趋势(Trend),流量(Traffic),包装(Package)产品(Product)重复性消费(Revisit)的关系不是顺序的,而是包含在每一个环节之中,毫无疑问,每个环节都必然受到成本的制约。比如,微博红人们开淘宝店的核心优势就在于,不需要花大价钱去买直通车聚划算竞价排名刷单,不但省掉了一大笔高昂的流量成本,还省去了明星代言的包装成本,盈利自然就容易许多。而同样的产品放在草根的淘宝店,如果老板没有出众的商业技巧,想要获得同样的流量和包装,利润大多就贡献给马云了。

这里用一个具体的例子来详细阐述成本对于前五个环节的重要性,它是我个人在大连市高新万达广场的蛋糕店——不出二品。

起司蛋糕的狂热趋势(Trend)大概是在2013年年末来到北方的,虽然从长期来看一家只卖蛋糕的店不是一个好的趋势,但若想把握这个泡沫的短期趋势关键就在于一个字,快。而在我打算做这个项目的时候,时间上已经是远远落后于同行们了。作为一个没什么核心技术的项目,加盟的成本是远高于做原创品牌的。但为了不浪费宝贵的趋势,我还是决定先加盟再说,从第一次和招商经理碰面到把店开起来,一共只用了一个多月的时间,这是做原创品牌不可能达到的。这里可以看到对于趋势成本的分析。

实体店的流量(Traffic)成本主要是由店铺的租金而定,大连高新万达广场三层的位置的直接人流是相当差的,所以租金不贵。但后来事实证明,因为该商场处于大连市的高新区,年轻消费者居多,目标客户的有效流量比例比较高,而且可以通过团购等其他手段导入周边的学生流量,性价比还是可以的。相比之下,我的很多同行们用三倍以上的租金拿下来的店铺位置,并没有获得相应比例的足以转换为销售额的流量,反而因为高昂的流量成本早早关门了。

起司蛋糕的包装(Package)成本主要在于品牌的选择和店铺的装修设计,不出二品在当时的市场上的可选的加盟品牌中,显然不是最有号召力的,但相比徹思叔叔瑞可爷爷动辄一个店要上百万的一次性投资,不出二品提供的VI设计和装修风格还算过硬的,而加盟费只有五分之一不到,最终出来的包装效也果还是对得起加盟费的,但是总公司强制购买的昂贵设备和虚高的装修报价,性价比都很糟糕。

蛋糕的产品(Product)成本主要来自原料的选择,除了作为加盟商必须按合同需要向总部订的货品之外,对于其他原料的成本考虑,主要取决于这些原料最终在产品的体验中起到什么样作用的影响。具体到一个蛋糕上,芝士必须用贵的,而牛奶可以选性价比高的。当然了餐饮业不光是制造业,也是服务业,所以产品体验一部分的服务环节,人力成本也是需要考虑的重要因素。这里限于篇幅不详细展开,简而言之我最终学习到的经验是,在保证同样的服务效果的同时,精简员工的数量而提供超过平均水平的薪水,而不是多招几个人而提供市场上平均待遇。

作为一个重复性消费(Revisit)天生就很差的单品蛋糕店,扩张产品线和积分促销是必不可少的。而无限延长产品线必然会造成巨大的库存压力和过高的人员培训的成本,所以综合各项成本考虑,我把立等可取的蛋糕品种控制在10个左右,后期则开始主推需要提前预定的蛋糕。之前在店里进行任何消费都可以抽取7元左右的低值券,对重复性消费有一定的提升,但是却不足以弥补毛利的损失,后来暂时就停掉了。另外一个常见的刺激二次消费的方式就是积分卡,但相较于同行们的满10送1的做法,我采取的积分方式是购买满5个蛋糕送一个小礼品,之前是杯子,现在是刀叉。这个方案背后的原因在于,集满10个蛋糕门槛太高起不到相应的刺激,而赠送的小礼品的成本其实要低于蛋糕而且比正常售卖的蛋糕更有新意。

从上述的分析过程可以看到,对于成本的分析是渗透在TTPPR的每一个环节中的,而且必然是一个不断妥协不断优化的过程,不把成本作为基本的分析因素的TTPPR是毫无意义的。考虑成本不意味着在每个环节斤斤计较,但最终得出的方案必然是要为了盈利最大化服务的。毕竟,不以赚钱为目的的生意不是骗子就是耍流氓。

知道了TTPPRC,那它究竟有什么用?

亲爱的朋友,如果你一路带着思考读到了这里,不出意外的话时间已经过去了至少一个小时。在这宝贵的一个小时中,你一定不断地在想,看这个到底有什么用?

那我现在来告诉你答案,无论你之前做过生意,读过商学院,办过公司,还是只看韩剧,听五月天,读张嘉佳,TTPPRC很可能是你在任何地方能找到的在一个小时之内最高效地理解世界上一切大大小小的复杂而神秘的商业现象的最佳阅读材料了。如果你还能把Trend,Traffic,Package,Product,Revisit,Cost分别代表的内容记下来,从此思考一切和商业相关问题的高度,就可以远远超过身边人的平均水平。

我在开头说过,商业之所以迷人,因为它是很多复杂因素共同作用的结果,虽然门槛较低但蕴含了相当的不确定性。就像下棋需要背诵棋谱,编程要先学语言,炒股得有交易系统一样,当你从无序中看到有序,在混沌中找到规律,自然会开始相信实力而不是运气,我想,这就是人和人之间差距的来历。

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