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为什么你觉得并不好吃的雕爷牛腩生意却如此火爆(6)

浏览次数: 发布时间:2015-06-01 10:53

一个商业项目是否具备让消费者有重复性消费(Revisit)的能力,是众多创业者和投资人最常见的盲点,尤其在TTPPRC的其他五个环节都接近完美的时候,即便一些资深的商业大鳄们也会因为一时的冲动而判断错误。还记得2012年,已经进入游戏产业五六年默默无闻的OMGPOP公司已经推出了35款手机游戏,失败率是100%,可那一年他们做出了一款画图猜单词的手游叫做Draw Something(你画我猜),短短的几周之内像一场瘟疫般刷遍了全球各大App Store的榜单。那段日子我和身边的小伙伴们都像吸了毒一样,几乎出门每三个小时就得找地方给手机充电,有道词典打开的次数比微信还多。不到两个月的时间,当时如日中天的游戏公司Zynga斥资2亿美金直接收购了Draw Something的公司,OMGPOP励志的创业故事成为互联网创业的一代佳话。

难以想象,那个时候竟然极少有人提出来,和大多数手游一样,Draw Something的重复性消费(Revisit)是个很严重的问题,尤其Zynga在当时还拥有着英文互联网手游世界中重复性消费能力最强的超级爆款——德州扑克。不到半年的功夫,Draw Something以光速陨落,Zynag也因为这2亿美金的失败投资股价暴跌,成为一个互联网圈和投资圈人人必谈的教训。如果他们当时能用TTPPRC模型来严格分析这个项目,当分析到重复性消费的环节时,这2亿美金是不是还会花的那么痛快呢哈哈哈。

阳光下无新鲜事,历史每天都在不断地重演,所以每当我看到魔漫,脸萌,足记一类刷遍朋友圈但一看就不具备什么重复性消费能力(Revisit)的App又拿到了新一轮融资的时候,不得不感慨这果然是个人傻钱多速来后会无期的创业黄金时代。

当然必须一提的是,不是所有的商业项目都需要重复性消费(Revisit)。我们在产品(Product)的环节谈到,产品质量的好坏直接影响到重复性消费,比如一家餐厅味道好所以我们会反复地去吃,一个作家的书写的精彩我们会购买他的下一本作品。但诸如婚庆礼仪,高考培训,旅游景区门票等大多数人一生只消费已一次的商业项目,优秀产品的作用主要是赢得口碑导入新流量(Traffic)和为新流量自动增强包装(Package)。尽管如此,对于绝大多数商业项目而言,重复性消费能力依然直接决定了一个企业的发展方向和生命周期。

既然重复性消费(Revisit)这么重要,那么它是由什么决定的呢?换句话说,作为创业者,如何令你的商业项目拥有强大的重复性消费力呢?关键因素有两点:一是商业项目的天然属性,二是创业者对于该项目的设计。

所谓商业项目的重复性消费(Revisit)的天然属性,是人们长期的行为习惯和一些历史传统所决定的。比如手机游戏收到屏幕大小的限制,除了斗地主象棋之类传统游戏移植到手机屏幕上的之外,一般而言重复性消费能力要比电脑游戏差很多。暴雪公司可以凭一款魔兽世界增加地图和道具吃上十年,而植物大战僵尸几乎就是手机游戏重复性消费的极限了,神庙逃亡都已经过气了。再比如同样是奥运会项目,篮球节目的重复性消费能力天生要比田径项目强,所以篮球运动员的收入普遍要远远高于田径运动员(刘翔赚的是不少,不过作为世界冠军还没姚明收入高,更不用说和世界级的顶尖选手詹姆斯科比相比了)。

需要注意的是,商业项目的是否天然具备重复性消费(Revisit)属性,常常是极其难以预测和分析的,作为我们普通人而言,只需要观察和类比就足够了。比如起司蛋糕的重复性消费能力比不上泡芙,商场里的吉士果店基本上都活不过一年,但章鱼小丸子却可以常年兴旺,以上的现象即便在餐饮界摸爬滚打多年,也很难提前判断。但我们可以事先知道的是,它们的重复性消费力一定都比不上煎饼果子,拉面或者冰淇淋,所以后者门的竞争激烈程度必然会更高。

在天然属性已经确定的情况下,同样的商业项目是否能获得更高的重复性消费力,就要看创业者对于商业项目具体环节的设计的功力了。TTPPRC之间有很多内在的相互作用力,其中一个有趣的规律就是:重复性消费(Revist)弱的项目往往短期之内流量(Traffic)和包装(Pacakge)更强。

比如面对创意菜餐厅的普遍重复性消费(Revisit)比较差的问题,雕爷牛腩采取了菜单每月一小换三月一大换的解决方案,在保留了创意菜VS家常菜流量(Traffic)和包装(Pacakge)的优势上,提高了重复消费能力。虽然目前来看,雕爷在这个问题上解决的并不算完美,在下集的案例中我们会继续探讨。

电影是典型的天生重复性消费(Revisit)比较差的一种商品,再好看的电影我们一般也就是去电影院消费一两次,但郭敬明就能把小时代这种拍成一部都嫌长的片子,在流量和包装上狠下功夫,硬生生劈成了四部MV。而且从另外一个角度上来说,把同一个故事先在杂志上发上几年的连载,再合并成书出版,再拍成了连续剧,又拍成了电影,可算是充分地挖掘了同一批消费者对于一个故事的重复消费能力,不愧为一代顶级奸商。

类似上面的商品的重复性消费能力(Revisit)被商人二次开发的例子数不胜数,比如我就一直觉得手机不可更换电池是一个天大的阴谋,锂电池电量的自然衰退会让消费者最终忍无可忍地去购买新手机,而我最初的IBM笔记本用了三年后换了块电池和硬盘后依然健步如飞(IBM亏损的一塌糊涂最终收购了... 三星手机倒是可以换电池,于是自带用久了卡死你的属性);美国大学中同样内容的教科书每年改版,而且近些年来很多书商干脆在每本教材里都附上了一次性使用的网络课程激活码;滴滴打车分享到朋友圈的可以领取优惠券一方面导入了流量另一方面也增强了再次消费的欲望......

回想起来,Draw Something当年的快速陨落,也许它的重复性消费(Revisit)天然比较弱只是一部分原因,玩过这款游戏的人都知道,作为一款手游,它竟然没有一套系统的积分,升级,获得道具,解锁新任务等最基本的成瘾体系,以至于玩到后来只是看到同样的单词反复出现,自然就失去了兴趣,对于这个项目的失败,运营团队有不可推卸的责任。同样是靠朋友圈头像火起来的魔漫和脸萌,在重复性消费的天然属性都不强,但前者的商业创造力显然更胜一筹,魔漫相机在引入阿里的战略投资之后,推出了一系列的衍生产品还走上了国际化路线,最近据说还要开卖定制版的实物产品。遗憾的是,它在中国市场已经错过了当年流量爆棚的黄金发展时期。

总结起来,一个商业项目的重复消费能力(Revisit)主要是天生的,一个优秀的创业者或投资人必须把这个环节时刻铭记于心,一方面用来判断一个项目是否值得去做,而另一方面则是更好地去设计细节来提升它的重复性消费。

成本(Cost)

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