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为什么你觉得并不好吃的雕爷牛腩生意却如此火爆(4)

浏览次数: 发布时间:2015-06-01 10:53

包装(Package)影响消费决策,产品(Product)影响二次消费,更为常见的例子发生在婚恋市场上。在绝大多数情况下,握有决策权的女性,消费决策的核心依据是短期的感性吸引,比如男性的风趣而神秘,浪漫而帅气,有权有财钱等等,都属于包装的范畴,她们是否愿意和对方进入一段恋爱关系基本上都是由包装决定的。而宅男们认为自己事业稳定,孝顺父母,勤于家务,忠心不二,会是一个好父亲等等属于产品本身的优点,并非不重要,而是必须在已经开始了一段恋爱关系之后,对方才有机会体验到。遗憾的是,他们和那些强调“我的产品是极好的,只怪消费者太傻X没有体验过”的笨商人一样,都没弄清影响消费决策的关键是包装!不是产品!

继续谈几个发散的例子。

对于有些极端的商业模式,是完全没有什么产品的,整个生意的核心就是包装,比如微商卖面膜这样的金字塔骗局。

产品的溢价主要是由包装决定的,包装最终成就一个品牌,而品牌就是终极的包装。Roseonly的玫瑰花可以卖到999块钱一朵,光靠那个漂亮的盒子和玫瑰花的产地是远远不够的,而是那个“一生只能送一人”的恶俗但有效的包装。

无论是海底捞还是小米Note还是你们学校的女神,他们都深深地明白世界上最厉害的包装,就是排队。而能把排队玩明白的企业家都是顶级的包装高手,无论是真排还是假排。人们喜欢从众的天性是基因决定的。

B2B行业的包装和B2C的思路是完全不一样的,企业客户的平均智商比普通消费者可能要高50个点以上,但主要还是两者的诉求不同,而且企业中有自成体系的利益关系。简而言之,包装的思路要华为而不是OPPO。

越是产品没有核心技术的行业,越是企业包装能力的终极比拼,比如商场里的水吧。快乐柠檬,都可茶饮,贡茶的配方都谈不上秘密,但如今各大城市的中高端购物中心里,很难见到本土品牌的奶茶能和上述的品牌竞争,都是清一色的全国加盟品牌,它们的优势完全在于包装而不是产品。

包装要和流量衔接好,同样品牌的餐厅,开在购物中心和社区里,店面设计甚至菜单内容都是有区别的。同样的电子商务品牌商,淘宝上的店铺包装应该以简洁高效地提高转化率为首要任务,官网上的包装则要提升品牌形象为主。

过度包装一定会在某种程度上伤害到产品的口碑(因为人倾向于过度期待),但未必会伤害到整个生意的整体效果。后面的案例探讨中我会提到,雕爷牛腩如果没有雕爷前期那些出神入化的宣传,而只是像鹿港小镇这样的商场连锁餐厅默默开起来,口碑一定要比现在好很多,甚至可能成为那种口口相传的神店,但整体的销售情况一定不如现在。过度包装导入的惊天流量和促成的首次消费,远远比后期那些消费者过度期待导致的差评更重要。罗永浩的锤子手机同理,只是锤子品控上的硬伤太多了,而且手机作为标准化的硬件,也容易被抓到把柄。

总而言之,包装(Package)这个环节是创业者商业能力的核心展示,非一日之功。但入门却也不难,在我看来只需要认真读懂读透三本书,就可以大概领略这门艺术的精彩,它们都属于严密性不高但可以迅速上手的短平快作品:邓德隆的《2小时品牌素养》,Sally Hogshead的《迷恋》和Martin Lindstrom的《品牌洗脑》。

产品(Product)

商业的本质,是提供产品换取相应的回报。TTPPRC的第四个环节,我们终于谈到了产品(Product)。这并非是因为产品不重要,而是作为一个优秀的商人,强大的商业素养主要体现在可以把自己能力范围内提供的最好的产品和其他环节相互结合起来。而提供技术上绝对领先的产品,超出了一个“商人”的能力范围。比如我们都知道卖飞机很赚钱,但开航空公司想赚钱就难多了。Virgin集团的老板布兰森被认为是旷世的商业奇才,可以创立Virgin航空在惨烈的Airline Business中连年盈利,但他也做不出来飞机去抢波音和空客的生意。任何人或是企业如果能忽然研究出一种根治艾滋病的药物,那确实不需要任何趋势流量包装的帮助也能迅速统治市场,这种极个别案例不具备探讨商业理念的价值。

我们这里所探讨的产品(Product),是有一定门槛,但并非技术壁垒高不可攀市场无人能提供相应产品的Rocket Science。产品的概念也不只是物件本身,包含了服务,保养,售后等等一系列消费行为发生之后,消费者所得到的完整体验。

我们从两个方面来具体探讨:1.产品的主要作用是什么?2.一个好的产品应该包括什么?

上一段谈论包装的环节中曾反复提到,产品(Product)的主要作用是促进二次消费和导入新的流量,而非促成消费决策。因为当消费者真真切切地获得了你的产品的完整体验时,其实消费过程已经完成了,也就说是这笔钱已经赚到了。如果你的生意模式是一辈子只需要把一个产品卖出去一次的话,产品本身到底怎么样就是法律和道德上的问题而非商业利益上的了,不过这种生意模式的实际应用一般只出现在诈骗中。正常的商业活动追求想长期发展,需要的是已经有过消费的消费者的重复消费和新的顾客来进行新的消费行为,而这两件事情就得靠产品本身决定了。

在互联网时代到来之前,消费者在进行消费选择时,面临着高度的信息不对称问题。所以“口碑”一直是企业生死的决定性因素。每个人一定都遇到过朋友推荐的一个小饭馆,隐藏在隐蔽的小胡同里,用我们的TTPPRC模型来看,天然的流量一塌糊涂,装修平平也不打广告,包装可以说不及格,但生意极其火爆。我们把这种现象称之为回头客效应,Malcolm Gladwell在《引爆点》中把它细分成了联系员,内行和推销员来细致的研究。从TTPPRC来看,就是优秀的产品体验,促成了二次消费,导入了新的流量,而且自带和“排队”同样重量级的包装——“熟人推荐”。而互联网时代到来后,产品的口碑传播不仅仅局限于熟人之间而可以遍及全网,很多曾经流量和包装都很局限的生意因为其优秀的产品体验,获得了大量的全网的高质量的流量和包装,彻底改变了企业的命运。宋冬野这样的独立音乐人可以全国巡演,Rovio凭借一款愤怒的小鸟举世瞩目的游戏公司,老干妈的辣酱风靡北美留学圈都是经典的案例。

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