做钻展一定要重点优化的几个点

浏览次数:  发布时间:2014-03-25 11:56
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本人做钻展已经将近一年的时间了,经手的费用也超过了70万元,通过这段时间的实战摸索,也总结出不少做钻展的经验,对于新手而言,如果能够很好的掌握其中的技巧,就可以少走很多弯路。对于直通车流量不能满足店铺需求的掌柜来说,钻展就可以作为很好的流量补充了。

做钻展最重要的几点无非就是位置、点击率以及访客或者兴趣点了。

而对于位置的选择,应该考量什么指标呢?首要的就是选择流量在千万级以上的位置,因为这样的位置流量的获取才没有那么难,溢价也不用出那么高。当回报率稳定相增加预算的时候,计划也好设置。一般来说,千次展现溢价高的位置,回报率也是比较高的。比如说旺旺焦点图、交易详情页底部通栏这两个位置,女装的千次溢价是7.69元,交易详情页底部通栏的是4.68元,这两个位置在12月份的时候回报率分别是1:8和1:7,而收藏夹底部通栏的溢价一般是在3元左右,相对来说回报率也只有1:3左右。所不同的另外一点就是,这些回报率高的位置流量都不容易获取,而像首页3屏通栏、首页焦点图等位置的流量都很容易获得,但是相对来说回报率是比较低的。在位置的选择上,还要考量一个指标就是根据收藏成本来进行评估。不管是做那个类目都是一样的。因为收藏成本越低,也就意味着三天的回报率会越高,没有收藏的位置,虽然也会有可能有转化,但是回报率相对收藏成本低的位置一定是要差的。

点击率要想降低,要做的一个事情就是不断的优化素材,通过不同的文案、排版方式、款式来进行测试,找出最优的组合。比方说在同一个位置,可视化专题,同样的文案,同样的出价,通过产品图摆放左边和右边进行测试对比,最好发现产品图放在右边的点击率会比较高。而从出价的技巧上来降低点击率,就是尽可能的多做计划,低溢价。比如说本来女装旺旺焦点图当天的预算是500元做一个计划,千次溢价要出到20-25元,才能保证预算消耗完。但是因为千次展现的溢价高,点击单价可能就在1.5元左右。但是换成5个计划,每个计划100元,溢价就可以从8元到15元不等调整,这样在点击率同等的情况下,点击单价会大幅度降低,而且如果只是做一个计划的时候,一旦点击率出现问题,经过换素材、调整溢价还是不能降低的时候,只能选择放弃。如果是5个计划,1个计划出现问题,还可以保留4个计划,风险大大降低。

从兴趣点来说,相对是比较简单的,直接选择兴趣点和新兴趣点就可以了,这个对于化妆品类目来说是比较容易的。要是做女装的话,选择的访客是否精准就是决定回报率高低的主要因素了。因此,在访客店铺的筛选上,要考量的首先就是店铺风格、客单价、店铺款式的结构、销量占比、是否有竞争优势等等。通过几轮筛选后,就可以找到相对比较少的访客店铺,再进行测试。周期大概是一个星期左右,得到有价值的访客店铺再进行长期投放,在可控的范围内增加预算。

从投放的思路上来说,应该是测试出最好的位置后,集中进行投放,在投放的过程中,不断进行素材的优化,这样才能保证回报率的稳定,有高的回报率。这个是比较简单也有效的操作思路,在去年12月份的时候,本人就是按照这个方式来做的,女装类目当月消耗4.8万元,回报率达到了历史的最高,是1:3.53。除此以外,因为每个位置都会有一个周期性,比如周一到周五的时候回报率比较高,到了周六和周日就比较低,经过几个星期的测试得到样本数据后,就可以按照回报率高的时候加大预算,回报率差的时候减少预算,这个虽然不能保证100%准确,毕竟要考虑到外部环境和内部环境变化等因素,但总体来说,能够保证80%准确的话,回报率也是非常可观的了。

因为钻展后台的数据是三天后才能统计出来,所以很有必要购买生E经或者是来源分析作为统计,这两个软件可以看到当天成交的数据,这样对于下一步的投放是比较有针对性的。而生E经已经可以统计出成交的城市和时间段,在选择比较长的周期,比如一个月的数据,统计出来后,转化率差的城市或者时间段,就没有必要进行投放,这样就可以保证流量更加精准,回报率更高了。这也是为什么笔者在做女装或者化妆品站外的回报率要高于站内的原因了。因为做品牌化投放的话,只能选择五个区域,比如西南、西北、中南港澳台等,不能像直通车那样细分到城市,智能化就做了一个很好的补充,所以,投放能够做到更细致的时候,回报率是比较高的。

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