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还原真实的微博营销(四):先给你的微博化化妆

浏览次数: 发布时间:2013-03-22 12:44

  一般情况下人的这五个基本需要是逐层递进的,在低层次的需要未被满足之前,高层次的需要是不会产生的。比如一个尚在温饱线上挣扎的普通小白领很难产生自我实现的需要,对于这样的一个小白领,你向他推出可以满足自我实现需要的“超级领导力”课程是不靠谱的。但是我们要注意,这个次序也会有例外的情况发生,比如在抗战时期,因为特殊的环境,革命先烈们在安全需要甚至基本的生理需要都没有被满足的情况下也能产生自我实现的需要,这是值得去研究的。下面探究下更深层次的东西。

  (1)欲望

  这个词通俗的理解可以这样认为:想得到某种具体满足物的愿望。这个比上一个概念更进深了一步,已经上升到了具体的商品。当人产生某中基本需要后,就会去根据自己的生活习惯,根据自己所处的环境,接受的文化教育程度,自己的个性特点等各方面,对某种具体的满足物产生一定的兴趣,想得到这个产品或者服务。

  欲望跟需要的区别在于,需要是不能被改变和创造的,人的基本需要就那些;而欲望不同,不同人产生同样的基本需要,可能想得到的具体满足物会根据各种内在外在因素的影响而产生比较大的差异。比如,当人感到饥饿时,就是产生了基本的胜利需要,这时,有的人就会希望用米饭来充饥,有的人希望用面条来充饥,有的人也许会希望用牛肉充饥。同样,在互联网上,人们有社交的基本需要,但也会采取不同的方法来满足自己,有的人会选择SNS,有的人会选择IM,有的人就会选择微博。

  (2)需求

  需求的概念在市场营销当中可以用一个基本公式来表示:需求=购买欲望+购买力,指的是对有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。其中,愿意购买指的就是购买欲望;有能力购买指的就是购买力。很多人都希望拥有一辆豪华轿车,但是只有极少数人有购买能力。企业营销活动的目的不仅仅是激发消费者的欲望,更重要的是激起顾客购买本企业产品的需求。企业应该通过研究消费者的购买力,提供相对较为合适的产品满足其需求。

  从上面我们可以看出,需求一定是一种欲望,但欲望不一定是需求,欲望只有在满足一定的条件(购买力)的时候才能转变为有效的需求。

  (3)产品

  所谓的产品,在这里我们可以理解为能满足人类各种需要和欲望的手段。但是这种手段不具备唯一性。满足同一种需要可以有各种各样的手段,并且产品会随着市场环境的变化而变化。比如前几年开心网的飞速发展,能够很好的满足网民沟通交流的基本需求,但是因为微博的出现,能够更好的实现这一目的,使得大量的开心网用户转移到了微博上面。

  企业不能把产品看成是需要的化身,任何一个完美的产品都不可能等同于需要。尤其是在互联网上,随着技术的进步,各式各样的互联网应用层出不穷,如果只看到自己的产品质量好,看不到市场需求的变化,就会使企业患上“营销近视症”,从而最终使企业经营陷入困境。产品实体仅仅是一种载体。

  

 

  (国内社交媒体网络发展的时间轴图谱!)

  (4)价值

  价值是一个很复杂的概念,也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思认为,价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动,商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定,而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下,在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。”(《马克思恩格斯全集》第23卷,第52页。)而边际效用学派则认为,消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值,并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格(即需求价格)取决于产品的边际效用。

  而在市场营销管理中,价值的理解应该定位在消费者对产品满足各种需要的能力的评价上。从营销管理的角度来看,消费者之所以接受产品是因为对产品价值的认同。所以,营销活动的一个重点就是改变消费者对需求价值的认知,从而实现与产品价值的匹配,做到物有所值。表面上看,企业竞争的焦点是产品的价格,而本质上是产品在消费者心目中的价值竞争,由价格竞争走向价值竞争是企业发展的必然。比如早期的网络购物是淘便宜时代,但是随着网民的日益成熟,各种互联网软硬件的逐步完善,“淘便宜”已经逐渐往“淘品质”过渡,网络购物中的价格竞争也将逐渐转移到价值竞争上。其实现在,淘宝上搜索某一种商品,销量最大的往往不是最便宜的。

  (5)交换

  交换简单的来讲指的是通过提供某种物品作为回报,从其他人或组织那里取得所需物品的行为。交换是市场营销活动的核心,交换的发生必须符合以下5个条件:

  (1) 只要有两个以上买卖者;

  (2) 交换双方都要彼此认为对方的物品是有价值的;

  (3) 交换双方可以互相沟通信息和向对方运送货物或服务;

  (4) 交换双方均可自由的接受或拒绝对方的物品;

  (5) 交换双方都觉得值得与对方交易。

  企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系,都是为了实现潜在交换,与其顾客达成交易。它包括商品交换、观念的交换、需求信息的交换、买卖双方情感的交换等。而在互联网上,这种交换的范围将会更加的广泛。

  (6)市场

  美国市场营销协会(AMA)的定义委员会1960年对市场提出了如下定义:“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。”菲利普·科特勒把市场定义为“市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合”(《市场营销管理》第4 版第21页,《市场学原理》第1版第16页)。

  同经济学相比,市场营销学对“市场”含义的认识不仅角度不同,而且构成市场的因素亦有所区别。

  按照上述的两种观点,市场包括以下几层含义:

  (1) 有一定量的商品或劳务,这是人们进行交换的物质基础;

  (2) 市场的概念是相对的,在交换中相互成为对方的市场;

  (3) 存在商品的不同所有者,彼此又需要对方的商品,使商品交换成为必要。这就是说有购买力、有购买动机。购买力包括商品与货币;

  (4) 有参加交换活动的当事人。当事人是指生产者、消费者、中间商、个人、企业和团体组织。

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