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蚂蜂窝图变:用UGC变革酒店预订

浏览次数: 发布时间:2014-06-17 14:25

传统OTA帮酒店找到用户,而UGC社区帮用户找到酒店

近日,蚂蜂窝酒店预订频道改版上线,提供全球60万家酒店及民宿预订。蚂蜂窝CEO陈罡表示,“蚂蜂窝酒店平台以旅行UGC社区为基础,重点提供酒店攻略、用户点评功能,用户之间的相互推荐,是这个平台的最大特点。”

陈罡认为,中国用户对酒店的需求,早已不仅满足于简单实惠的“落脚”,有时候一家有特色的酒店本身,就构成吸引人们前往的最佳目的地。这些特色信息,最有说服力的来源是真实用户的分享。

据介绍,蚂蜂窝酒店从旅行者角度出发,重新划定了酒店的区域及分类。这些划分不再局限于行政区域、酒店星级,更多是结合了酒店周边的旅行兴趣点信息。每个酒店区域,蚂蜂窝会根据UGC旅行数据,提供相应建议。比如,在巴黎,14%的游客选择住在拉丁区,这里有浪漫的巴黎左岸,旧书店和小咖啡馆,还有充满绿荫的公园。 28%的游客选择住在巴士底,这里位于1号线上,到景点交通方便,设计小店超多,还能体会到最当地的生活,是年轻人最密集的地方。

酒店是旅行中非常重要的环节,对体验的要求也更高,用户不能仅依靠图文就作出决策。在每一个酒店详情页,不仅有真实社区用户撰写的点评,在游记中提及的酒店评价也会进入点评系统,形成更立体的酒店分享。90%以上的用户会查看攻略和用户点评,部分社区用户还会直接回复酒店点评者,询问更详细的信息。陈罡说,“只有社区其他用户,才能告诉你真实的细节。”

据悉,蚂蜂窝已经打通了社区游记、酒店点评、旅行特价等相关产品的数据流,连接了结构化数据和旅行服务,用户能够更深入地交流互动、更便利地购买相关旅游产品。

如何颠覆酒店预订的用户体验

文/陈罡(蚂蜂窝联合创始人、CEO)

我刚入行时,是从旅行分享社区开始的,接触旅行服务是5年之后。以酒店产品为例,在很长一段时间里,我以为目前的酒店预订模式已经是高级阶段了。当蚂蜂窝深入旅游行业,开发酒店预订产品时,我们发现了另一个视角:此前OTA的方式是从销售出发,帮酒店卖出空房,现在还有另一种角度,从旅行者出发,帮助他们找到适合的房间。

一、酒店预订产品的新思路

我们之所以从用户角度重新设计酒店产品,源于蚂蜂窝多年的社区积累,用户不仅贡献了海量数据,也透露出酒店预订的真实需求。这其中最有难度的是国际酒店预订,因为语言差异、文化差异、周边实景差异等,用户体验就像是买彩票。每个人心里都有一座城堡,每个人心里也都有一个酒店。我们的初衷,是让旅行者找到属于自己的房间,让国际酒店预订这件事情变得有趣、靠谱又简单。为此,我们能想到最好的方式,也是蚂蜂窝一直以来的方式,就是让用户参与其中,互相帮助。

我们内部经过了很长时间的讨论,1月初,酒店频道改版上线,其中有两个要点:其一,按照用户旅行需求重新划定酒店区域及分类,并将酒店作为原点,组合周围旅行兴趣点,让用户在预订的同时了解周边,即酒店攻略。其二,用户不仅可以在酒店页面分享体验,在游记中提及的酒店评价也会进入点评系统,即酒店点评。

现在,你很容易在蚂蜂窝酒店频道看到这样的点评:

“这个酒店设施一般,但是!早餐丰富到爆炸!!”

“酒店位置没得说,沙滩边浅水区很多鱼,晚上退潮可以直接走去镇上,吃海鲜,走二十分钟左右。”

“工作人员都很友善,得知要去码头坐船,老来提醒我应该坐长尾船去码头了,开长尾船的男人长的不咋,tatoo帅到爆,认识第二天叫我嫁给他,哈哈,是有多随便啊……”

与其他常见的“空白头像”点评不同,这些带着照片和语气的点评,来自社区活跃用户及其游记,真实、生动,富有画面感。

这样的点评也是酒店和OTA网站一直希冀获得的:它们不是“还行”、“不错”等习惯性好评,也不是“烂透了”、“垃圾”等情绪发泄,而是包含了酒店风格、设施、服务、周边、当地人等内容的实用建议及用户偏好。

二、酒店预订产品的原则

这几年来,我总会遇到这样的提问,“作为旅行社区,如何在用户和服务商之间保持中立?”这里的中立不是道德上的要求,而是建立一个长效的模式和产品,让参与者做出恰如其分的事。

我们的对服务的评判标准,越来越多元,价格已经不能简单横向比较,小学生也懂得了“性价比”。酒店在线预订是让酒店的价格透明,而真实点评则让酒店的价值透明。

所以,蚂蜂窝酒店产品的设计原则是,让服务商提供信息,让用户作出评价,真实呈现用户的决策因素。

同时,针对用户评价这一环节,我们并不赞同“酒店试睡员”的做法,只有自己掏了腰包,用户对酒店的要求和评价才具有参考价值。蚂蜂窝对真实点评的定义是,它来自一场真实的旅行。

三、酒店预订产品的设计细节

在很长一段时间里,我们对酒店的认识和需求基于商务领域。现在越来越多的人出于旅行目的,酒店也扩展到经济型酒店、精品酒店、公寓、民宿等更广的概念,用户的需求也越来越个性化,这对我们的产品设计提出了更高要求,力求做到“好用、有趣、互动”。

1、好用

如前所说,提高酒店预订的用户体验,最核心的是帮用户找到适合的房间,这个过程也要足够简单。蚂蜂窝酒店频道和OTA的差别在基因上,OTA是帮酒店找用户——这是由其先天的亲商品属性决定的,而蚂蜂窝是帮用户找酒店——这是由其先天的亲用户属性决定的。

我来举个例子,你去希腊的圣托里尼岛度假,希望住在富有异国情调的白蓝房子里,欣赏世界上最美的日落。但是,你不知道的是:房间一定要在悬崖边,否则风景容易被前边的房子挡住……这些信息从OTA网站上很难获得,因为每家酒店都希望房间能卖出去。只有社区其他用户,才能告诉你真实的细节。

那么酒店预订产品应该如何呈现来自用户的建议?

在用户端,蚂蜂窝酒店产品的环节为:酒店攻略、酒店点评、酒店预订。

酒店攻略包含分区地图和大数据推荐两部分。蚂蜂窝根据目的地旅行特征、景点、交通、商圈、用户习惯等,将酒店区域重新划分。每个区域,蚂蜂窝都会根据用户大数据,采集软件,提供相应的建议。比如,清迈有34%的旅行者选择住在老城区,大部分寺庙和景点都集中在古城里。东京28%的旅行者选择住在新宿原宿,原宿是日本年轻人的天下,各种风格的个性小店数不胜数。

酒店攻略全方位呈现酒店及周边,包含不同季节、白天、夜晚,不仅是图文,更包括更丰富的背景知识,让用户“身临其境”。用户通过这一环节,可以将适合的酒店锁定至2~3家。

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