织梦采集侠

行业资讯

华为手机“再造”:离前三还有多远?

浏览次数: 发布时间:2014-05-13 09:53

华为手机 手机品牌 国产手机

搜狐IT 文/宿艺

在历经11年高速发展后,华为已成为全球第三大手机出货厂商。对于余承东和华为消费者BG高管团队来说,2014年将是一个“再造”华为手机的开始,品牌与利润将替代出货量成为新的增长目标。

  华为手机的“纠结”品牌路

2003年7月,华为公司成立手机业务部,开始推自有手机品牌,当时共投入约2亿元先期切入小灵通市场。任正非的要求是,不准高利润,也不准亏本,自己养活自己,滚动发展。

2006年国产手机第一波发展高峰到来,小灵通市场迅速下滑,华为为配合国际市场电信设备销售,开始“搭售”3G功能手机,这一阶段基本上以运营商“贴牌”为主。由于销售额不高,利润小,也没有形成品牌,甚至一度传闻华为要出售终端业务。

华为手机业务真正开始具备品牌雏形是在2010年,华为在香港以“IDEOS”品牌发布了基于Android2.2的智能手机。当时任正非对此是持支持态度的。2010年任正非跟华为终端中高层座谈时曾讲:“这个(手机独立品牌)我没有限定,甚至你们不用华为两个字更好,出点小问题不会牵涉到集团层面”。不过在各种利益纠葛之下,华为最终放弃了“IDEOS”,还是坚持以“华为”作为自主手机品牌。

2011年初,余承东调任华为终端做董事长,华为手机品牌开启了新的尝试,在高端机型命名方面,除了华为,增加了“Ascend”系列,有点像三星与GALAXY系列的意思。

真的的独立品牌开始于2013年12月,纠结多年后,在任正非亲自“拍板”下,华为终于宣布荣耀(honor)成为独立品牌。并继电商平台后,以独立运作的方式进入运营商和社会公开渠道市场。

回顾华为手机业务走过的这11年,当年的毛头小伙已步入中年,人员来来走走,与华为同期成立的国产手机品牌大多已经消失,能有今日之势大不易。

  2014:华为品牌再造

2013年,按照手机出货量计算,华为已成为全球第三大手机厂商。不过从另一角度也说明,华为手机业务已走到了一个“转折”和“再造”的时间点:

1、体量已足够。华为2013年智能手机发货5200万台,2014年总体发货(包括荣耀品牌)目标8000万-1.2亿台,这已是单季度超2000-3000万台的规模,与第四名(小米、酷派或联想)将拉开明显差距。再继续以追求规模为目标低端手机出货,对华为手机品牌提升会造成伤害。

 2、公司战略要求。任正非今年3月中旬在华为消费者BG管理团队的午餐会上,明确指出华为终端业务不要盲目将三星、苹果、小米作为对标企业:“第一,我们在短时间内纵向整合不了,做不了苹果;第二,我们横向整合不了,三星是依靠国家力量在支持,我们也做不了三星,”因此华为必须“要坚持走自己的路”,消费者BG要以利润为中心,“别让互联网引起发烧”。华为轮值CEO徐直军今年4月也公开放了“狠话”:“消费者BG因为2013年的成功,有浮躁倾向,需要提前降降温,要清醒的认识到自己是谁,未来会走向哪里”。从华为高层不断公开“喊话”,表明华为手机业务增长方式2014年将会发生明显转变。

  3、P6在高端机已成功趟路。华为于2013年6月在伦敦推出的P6手机,在一年内全球销量达400万台,中国市场约为250万台。这是华为手机历史上,在2500元以上机型首次超过100万台,而且是400万台。对于华为手机向高端品牌提升,站群软件,以及2014年高端手机操盘能力都将带来明显提升。

  4、余承东已经证明自己。按照华为公司惯例,一般业务线主要领导每隔三年左右都会进行轮岗,华为其他两大BG都在4月初都已完成调动,而余承东则继续主政消费者BG,显示出以任正非为首的华为公司高层对其三年来工作的肯定。在华为消费者BG业务2013年营收突破90亿美元、盈利达到最好时期之后,余承东有足够的底气再次对华为手机业务“动刀”。

  会面临哪些问题?

“知易行难”。对于品牌理念为“以行践言”的华为终端来说,一定深以为然。在向高端品牌转型上,华为还要注意这些问题:

  1、华为的拼音LOGO。这实际上是一个让华为纠结了近10年的问题。由于深受山寨手机之害,国内消费者对以拼音字母为LOGO的手机品牌接受度不高。像其他国产前10为的手机品牌,只有华为在手机上打上了“HUAWEI”LOGO。

除此之外,以字母形式组成的LOGO,国内消费者对四个以内的字母认知和识别度较高。如小米“MI”、中兴“ZTE”、OPPO、VIVO、IUNI等。像著名的三星品牌,估计没几个普通消费者能迅速写出其准确的英文名称。

当然,这都不是绝对的事情,伴随品牌的坚持推广和不断强化,消费者终究可以识别和接受。不过,这就带来了第二个问题。

  2、品牌投入不高。华为轮值CEO徐直军今年4月曾在接受媒体采访时称,华为手机业务不做大规模品牌广告”,目标依靠产品体验、质量、服务等提升口碑,“别让互联网引起发烧”等。从近年来看,在国产手机厂商中,华为手机业务在国内的品牌投入与其出货规模并不相配,甚至低于OPPO、VIVO、联想等竞争对手。

  3、营销团队的品牌运作方式。在品牌投入整体有限的情况下,就逼着华为市场和营销团队开始向低投入、高产出的互联网平台、社交媒体、热点营销等方式来运作。不过与小米、vivo等竞争对手相比,传统B2B业务出身的华为,显然还没有从整体上准备好,一点突出并不会带来整体的市场营销与品牌突破。

2014年已过去1/3,对于余承东和华为消费者BG团队来说,这场再造华为手机,目标进入全球品牌前三的关键之战,准备好了吗?

相关报道:

9月6日正式在德国开幕的IFA柏林电子展上,海信首发可以转换成家用2D的裸眼3D电视引起行业关注。裸眼3D近年来一直是展会宠儿,但尚未进入寻常百姓家。海信本次在IFA展示的这款55寸裸眼3D电视采用液晶开关狭缝光栅,支持2D和3D两种播放模式,观看者通过遥控器 更多

双11已经过去了一个多星期,每年的双11都是中国将近6亿网民最为期待年度狂欢盛事,但在狂欢过后归于冷静时,我们发现双11后遗症仍旧屡屡显现。 回顾今年的双11恰逢星期一,很多人还没有从慵懒的周末中缓过精神又要开始早早准备各种网购行动,可以想象当天大 更多